สังคมวิทยาใช้การสนทนากลุ่มเป็นวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพวิธีหนึ่ง วิธีนี้เป็นการสัมภาษณ์ที่เน้นเฉพาะวัตถุหรือหัวเรื่อง เช่น ผลิตภัณฑ์ บริการ ปรากฏการณ์ทางสังคม หรือบุคคล
ข้อมูลทั่วไป
นักวิทยาศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยโคลัมเบียใช้บทสัมภาษณ์แบบเฉพาะเจาะจงครั้งแรกในปี 1944 เพื่อระบุทัศนคติของผู้คนที่มีต่อรายการวิทยุ ปัจจุบันวิธีนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านสังคมวิทยาและการวิจัยการตลาดต่างๆ
รัฐหรือเจ้าของบริษัทสั่งการศึกษาดังกล่าวเพื่อค้นหาทัศนคติของผู้บริโภคที่แท้จริงต่อวัตถุ หัวข้อ หรือปรากฏการณ์เฉพาะ สามารถใช้กลุ่มโฟกัสเพื่อระบุความชอบหลักของผู้ตอบแบบสอบถามและความประทับใจ
ในการสัมภาษณ์แบบเจาะจงนั้น มีการเสริมกำลังเพิ่มเติมหลายอย่าง เช่น ลำดับเสียง คลิปวิดีโอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รูปภาพ และสื่อภาพอื่นๆ
การจัดและดำเนินการของกลุ่มโฟกัส:
1. ตั้งเป้าหมายการวิจัยและจัดทำโปรแกรม
วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้อาจเพื่อทดสอบโซลูชันทางการตลาดสำหรับการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์และการระบุทัศนคติของผู้บริโภคที่มีศักยภาพต่อสิ่งนี้ ตัวอย่างเช่น ภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ชื่อใหม่ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ หน้าตาบริษัทใหม่ ฯลฯ นอกจากนี้ยังใช้ในการวิจัยเกี่ยวกับการเลือกตั้งเพื่อจุดประสงค์เดียวกัน
ในการรับข้อมูลที่จำเป็น คุณต้องสร้างกลุ่มคำถามให้ชัดเจนที่สุดและจัดทำคำแนะนำที่เข้าใจได้มากที่สุดสำหรับผู้ตอบ
2. การรวบรวมทีม
การสนทนากลุ่มมักดำเนินการโดยมีผู้ดูแลและผู้ช่วยหลายคนเข้าร่วม ผู้ดำเนินรายการคือบุคคลที่จะตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้เข้าร่วมดำเนินการตามแนวทางและชี้แจงความคิดเห็นของตน ผู้ช่วยตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้จัดเตรียมเงื่อนไขที่สะดวกสบายที่สุดแก่ผู้เข้าร่วมและบันทึกความคืบหน้าของการสัมภาษณ์
3. การจัดหาผู้ตอบแบบสอบถาม
ในการดำเนินการสัมภาษณ์ที่เน้น มักจะคัดเลือกผู้เข้าร่วม 6-10 คน สามารถมีหลายกลุ่ม ตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้หญิง 8 คน และกลุ่มผู้ชาย 9 คน
4. การเตรียมสถานที่
ผู้เข้าร่วมจะได้รับเงื่อนไขที่สะดวกสบายที่สุดเพื่อไม่ให้ปัจจัยภายนอกเบี่ยงเบนความสนใจจากการอภิปราย
5. การสัมภาษณ์แบบเน้นตนเองโดยตรง
ระยะเวลาของการสนทนากลุ่มมักจะ 1 ถึง 3 ชั่วโมง ในระหว่างหลักสูตร ผู้ช่วยจะบันทึกคำตอบและองค์ประกอบของพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมในการอภิปราย กระบวนการทั้งหมดแบ่งออกเป็นบล็อก:
- ส่วนเกริ่นนำ. ผู้ดูแลกล่าวทักทายผู้เข้าร่วมและอธิบายกฎของการประชุม ให้คำแนะนำแก่ผู้เข้าร่วมเกี่ยวกับการอภิปรายเอง
- อภิปรายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว แบรนด์ผลิตภัณฑ์ใดที่ผู้เข้าร่วมต้องการ อะไรคือคำแนะนำในการเลือก ข้อดีที่พวกเขาเห็นในแบรนด์ที่ต้องการ ฯลฯ
- การสาธิตวิดีโอคลิป / ไฟล์เสียง / รูปภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ
- การอภิปรายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงและทัศนคติต่อวัสดุที่แสดง คุณชอบอะไร? ไม่ใช่อะไร? สามารถปรับปรุงอะไรได้บ้าง?
6. การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับ
วัตถุประสงค์ของการสนทนากลุ่ม
วัตถุประสงค์ของการสนทนากลุ่มคือเพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพเกี่ยวกับแรงจูงใจที่ลึกซึ้งของผู้บริโภค ข้อมูลเหล่านี้ไม่มีค่าทางสถิติ แต่ช่วยให้คุณค้นหาทัศนคติและความประทับใจได้โดยตรงจากตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย
จากข้อมูลที่ได้รับ ลูกค้าสามารถสรุปได้ว่าผลิตภัณฑ์ของเขามีการรับรู้อย่างไรในตลาด และสิ่งที่สามารถทำได้เพื่อเพิ่มความภักดีของผู้บริโภค