สื่อมวลชนนิยมเรียกขานกันว่าสาขาที่สี่ของรัฐบาล และนี่ไม่ใช่เรื่องสบาย ๆ ผ่านสื่อมวลชนที่ทำให้เกิดความคิดเห็นของประชาชน มีหลายทฤษฎีและสมมติฐานเกี่ยวกับอิทธิพลของสื่อที่มีต่อผู้ฟัง
สื่อสามารถบิดเบือนผู้ฟังได้ในบางสถานการณ์ ส่วนใหญ่มักเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์สำคัญทางการเมือง เศรษฐกิจ หรือเหตุการณ์ฉุกเฉิน มิฉะนั้น ปฏิสัมพันธ์ของผู้ชมกับสื่อจะเป็นกระบวนการสองทาง
สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลต่อผู้ชมอย่างไร้ขอบเขต
บางครั้งสื่อมีผลกระทบต่อบุคคลอย่างเต็มที่ ยิ่งไปกว่านั้น อิทธิพลสามารถเป็นได้ทั้งด้านลบและด้านบวก มีสามทฤษฎีเกี่ยวกับอิทธิพลอันทรงพลังของสื่อที่มีต่อจิตใจของผู้คน
ทฤษฎีแรกที่เรียกว่า "กระสุนวิเศษ" เปรียบเทียบข้อมูลจากสื่อกับกระสุนที่มีผลอย่างรวดเร็วต่อบุคคล ผลกระทบนี้สามารถทำได้โดยการออกอากาศข่าวสำคัญ ตัวอย่างเป็นที่นิยมอย่างมากเมื่อในปี 1938 ในสหรัฐอเมริกาทางวิทยุอ่าน "สงครามแห่งโลก" เป็นครั้งแรก H. Wells และหลายคนมองว่าข้อความนี้เป็นข่าวจริงซึ่งนำไปสู่ความตื่นตระหนก
ทฤษฎีที่สองเกี่ยวข้องกับการโฆษณาชวนเชื่อ โฆษณาชวนเชื่อมีสามเฉดสี ได้แก่ สีขาว สีเทา และสีดำ สีขาวมุ่งเป้าไปที่การปราบปรามข้อมูลที่เป็นอันตราย ในขณะที่สีดำมุ่งเป้าไปที่การเผยแพร่ข้อมูลดังกล่าว การโฆษณาชวนเชื่อสีเทาทำหน้าที่เป็นปรากฏการณ์ขั้นกลาง และสามารถปราบปรามและเผยแพร่ความคิดเท็จได้ ขึ้นอยู่กับงานที่ได้รับมอบหมาย
ทฤษฎีที่สามอยู่บนพื้นฐานของการก่อตัวของความคิดเห็นของประชาชนผ่านการเซ็นเซอร์ในสื่อ
ทฤษฎีทั้งสามนี้สะท้อนถึงวิธีที่ทรงพลังที่สุดในการควบคุมอารมณ์และจิตใจของผู้คน
สื่อมวลชนเป็นผู้แก้ไขความคิดเห็นของประชาชน
ไม่ใช่ทุกคนและไม่ใช่ทุกสถานการณ์ที่อยู่ภายใต้อิทธิพลของสื่ออย่างสมบูรณ์ หลายคนจำเป็นต้องหารือเกี่ยวกับข้อมูลที่ได้รับกับผู้อื่นค้นหาว่าบุคคลสาธารณะที่สำคัญสำหรับพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ข้อมูลที่สอดคล้องกับมุมมองของพวกเขาเกี่ยวกับชีวิต
มีบทบาทสำคัญในการทำความเข้าใจข้อมูลโดยระดับการศึกษาของบุคคลและความสนใจของเขาในปรากฏการณ์ภายใต้การสนทนา ที่สำคัญก็คือระดับของความประทับใจและความโน้มเอียงให้ผู้อื่นควบคุมเขาหรือแก้ไขงานที่ได้รับมอบหมายให้เขา
มีทฤษฎีการฝึกฝนซึ่งก็คือการแปลภาพทางโทรทัศน์ให้กลายเป็นความจริง ตามทฤษฎีแล้ว คนที่ดูทีวีมากมักจะมองชีวิตในแง่ของหน้าจอ หากบุคคลชื่นชอบโปรแกรมอาชญากรรม เป็นไปได้มากว่าพวกเขาจะมีความวิตกกังวลในระดับสูงและมีความคาดหวังสูงว่าพวกเขาจะถูกฆ่าหรือถูกโจรกรรมอย่างแน่นอน ส่วนใหญ่แล้ว ผลกระทบดังกล่าวสามารถเกิดขึ้นได้กับผู้ที่มีระดับการศึกษาต่ำและมีความนับถือตนเองในระดับปานกลาง
ผลกระทบของผู้ชมต่อสื่อ
สื่อไม่ได้มีอำนาจเหนือบุคคลอย่างสมบูรณ์: ตัวบุคคลเองเป็นผู้กำหนดแหล่งที่มาของข้อมูลตามความชอบของเขา และจำกัดขอบเขตให้แคบลงตามแวดวงความสนใจ เขารู้ว่าเขาต้องการได้อะไรจากสื่อ จึงทำให้พวกเขาต้องพูดถึงสิ่งที่เขาต้องการก่อน